GÜNDEM
Dr. Mahfi Eğilmez, fiyat algısını "bir ürün veya hizmet için ödenmesi gereken makul fiyatın insanların zihninde oluşan karşılığı" olarak tanımlıyor.
Bu algının geçmiş deneyimler, gelir düzeyi, benzer ürünlerin fiyatları ve içinde bulunulan ekonomik koşullar tarafından şekillendiğini belirten Eğilmez, davranışsal ekonomi literatüründe "referans fiyat" kavramının tüketicilerin satın alma kararlarında önemli rol oynadığını ifade ediyor.
Eğilmez'e göre insanlar çoğu zaman fiyatları mutlak değerleriyle değil, zihinlerindeki referans fiyatla karşılaştırarak değerlendiriyor.
Ancak özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde fiyatların hızla değişmesi, bu referans fiyatın da sürekli değişmesine ve zamanla belirsizleşmesine yol açıyor.
Yüksek enflasyon referans fiyatı zayıflattı
Analizinde Türkiye'de son yıllarda yaşanan yüksek enflasyonun fiyat algısının bozulmasının en belirgin örneklerinden biri olduğunu değerlendiren Eğilmez, özellikle 2021 Eylül ayında başlayan faiz indirimlerinin ardından hızlanan enflasyonun bu süreçte önemli rol oynadığını ifade etti.
Bir zamanlar 100 lirayla marketten dolu bir poşetle çıkılabilirken bugün aynı parayla birkaç temel ürünün ancak alınabildiğine dikkat çeken Eğilmez, süt, peynir, yumurta, domates ve soğan gibi temel gıda ürünlerinin fiyatlarının kısa aralıklarla değişmesi nedeniyle tüketicilerin artık "Bu ürünün normal fiyatı ne olmalı?" sorusuna net cevap veremediğini belirtti.
Konut ve otomobil piyasasında da hissediliyor
Eğilmez'e göre benzer durum restoran, konut ve otomobil piyasasında da görülüyor. Aynı şehirde bir porsiyon dönerin semtten semte ciddi fiyat farklılıkları göstermesi, tek kişilik bir kahvaltının başka bir semtte iki kişilik hesap seviyesine çıkması ya da benzer özellikteki bir konutun birkaç ay içinde yüz binlerce lira değer kazanması, tüketicilerin fiyatlara ilişkin referanslarını sürekli yeniden oluşturmasına neden oluyor.
Bu nedenle insanlar artık bir ürünün pahalı mı yoksa makul fiyatlı mı olduğunu değerlendirmekten çok, bütçelerinin o ürüne yetip yetmediğine odaklanıyor.
Enflasyon tek neden değil
Eğilmez, fiyat algısını bozan tek unsurun enflasyon olmadığını da belirtirken yazısının devamında şu ifadelere yer verdi:
"Aynı ürünün farklı mağazalarda veya farklı satış kanallarında çok farklı fiyatlardan satılması da tüketicilerin zihnindeki referans fiyatı zayıflatan faktörlerden biridir. Bir markette belirli bir fiyata satılan bir litre zeytinyağının başka bir markette çok daha yüksek bir fiyatla satılması, tüketicinin "Gerçek fiyat hangisi?" sorusunu sormasına yol açar. Bu noktadan sonra insanlar fiyatı ezberlemek yerine sürekli karşılaştırma yapmak zorunda kalır.
Bunun yanında ekonomik beklentiler de fiyat algısını biçimlendirir. İnsanlar "Nasıl olsa gelecek ay daha pahalı olacak." düşüncesine kapıldığında, bugün yüksek görünen fiyatlar zamanla normalleşmeye başlar. Benzer şekilde işletmeler de gelecekte karşılaşabilecekleri maliyet artışlarını hesaba katarak fiyat belirlediğinde, etiketler yalnızca bugünün maliyetlerini değil, yarının belirsizliğini de yansıtır. Böylece tüketicilerin zihnindeki ortak referans fiyat giderek zayıflar.
Ekonomiye duyulan güven de etkileniyor
Fiyat algısının bozulması yalnızca alışveriş davranışlarını değil, ekonomiye duyulan güveni de etkiler. İnsanlar neyin gerçekten pahalı, neyin makul fiyatlı olduğunu ayırt etmekte zorlandığında harcamalarını planlamak güçleşir. İşletmeler açısından ise fiyat belirleme süreci daha belirsiz hale gelir ve ekonomide öngörülebilirlik azalır. Sağlıklı işleyen ekonomilerde önemli olan yalnızca fiyatların düşük olması değildir; fiyatların istikrarlı, anlaşılabilir ve güvenilir olması da en az bunun kadar önem taşır.
Bugün Türkiye'de birçok kişi bir ürünün fiyatını gördüğünde ilk olarak "Pahalı mı?" diye sormuyor. Bunun yerine "Başka yerde daha ucuzu var mı?" ya da "Gelecek ay daha da artar mı?" diye düşünüyor. Aslında bu değişim, fiyat algısının nasıl zayıfladığını gösteren en güçlü işaretlerden biri.
Fiyat algısının yeniden oluşması kısa sürede gerçekleşmez. Bunun için yalnızca enflasyonun düşmesi yeterli değildir. Fiyat istikrarının kalıcı hâle gelmesi, ekonomik güvenin yeniden oluşturulması ve öngörülebilir politikaların uzun süre korunması gerekir. Ancak bu koşullar sağlandığında tüketiciler, bir ürünün gerçekten ne kadar etmesi gerektiğine ilişkin yeniden sağlıklı bir referans fiyatı oluşturabilir."
Sayfa başına git
